Marketing Internacional

Lo prometido es deuda aqui esta el libro completo

Capitulo 1

Introducción al marketing: esquema conceptual

La forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la economía dominante, razón por la cual a mediados que la sociedad ha avanzado de una etapa de desarrollo económico a otra los negocios han cambiado de orientación tratando de adaptarse así a la nueva situación imperante

Al principio la orientación fue hacia la producción en virtud de que los bienes y servicios eran escasos se contaba con una gran demando y el mayor problema, por tanto consistía en aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población

En las primeras décadas del siglo pasado los negocios se orientaron hacia lo que hoy conocemos como marketing al reconocerse que la orientación hacia las ventas no constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos económicos y sociales que además comenzaban a caracterizarse por una intensa competencia

La importancia del marketing en la economía es evidente y refleja no solo en el movimiento de mercancías y servicios no públicos que constituyen la parte principal del producto interno bruto

Breves antecedentes sobre los orígenes del marketing

El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo esta en las primeras décadas del siglo XX; El marketing se deriva de la ciencia económica y surge como consecuencia de la necesidad de obtener mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda, el desarrollo de productos y los factores que intervienen en el proceso de comercialización

Henry Emery, R. O.Eastman, Henry F. Adams y Daniel Starch ayudaran a sentar bases de esta nueva actividad empresarial

Por tanto el marketing es una act6ividad que tiene su origen en Estados unidos y que con el tiempo y en diversos grados se ha ido extendiendo a todos los países

Interpretaciones del término marketing en lengua hispana y su empleo en el comercio internacional

Los primeros en hablar de marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en las asociaciones de ventas y los publicistas. La asociación latinoamericana de ventas recomendó en 1959 emplear la palabra “mercadotecnia” para referirse al marketing; El primer congreso Nacional de marketing celebrado en Zaragoza en 1960 propuso aceptar el termino de marketing para denominar las técnicas y la practica de la comercialización así como la Real Academia de la lengua Española su adopción con asentó en la letra a para que fonéticamente coincidiera con el termino utilizado en el idioma ingles

El proceso del marketing

Es la ejecución de actividades comerciales encaminadas a trasferir productos o servicios del fabricante al consumidor de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa

Como tal no es mas que un proceso por el cual mediante la satisfacción del consumidor, la empresa obtiene los objetivos deseados, puede tener una definición de tipo legal, puede definirse desde un punto de vista económico. El proceso al que nos referimos puede sintetizares en las siguientes actividades: obtención de la información para la toma de decisiones, preparación de un plan de marketing, con sus respectivos programas ejecución de los diferentes programas que conforman el plan y control de la gestión llevada acabo

Orientación de la información para la toma de decisiones

Es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de ruinir información acerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar; la situación particular de la industria en que se desarrollan las acciones, las características de los consumidores y sus motivaciones y criterios de comportamiento y la competencia ante la cual habrá que enfrentarse en el proceso de comercialización

Investigación de mercados

Se ocupa de todo lo relacionado con el mercado en conjunto a saber: localización tamaño, estructura, tendencias y todos aquellos factores que puedan llegar a afectar su expansión.

Investigación del consumidor

Consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con su compra

Investigación de ventas

Se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de distribución y los mecanismos de comercialización entre ellos precio, formas de venta, facilidades de pago, servicio, posventa etc..

Investigación de promoción

Tiene a su cargo todo lo relacionado al estudio de las comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato para que adopte una decisión de compra favorable a los interese de la empresa; se relaciona con el mensaje publicitario

Toma de decisiones

Analizada la información permitirá conocer las oportunidades y/o problemas existentes en el mercado para la empresa. Este proceso comienza con la preparación de un plan de marketing.

Preparación del plan de marketing

Es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución, los precios que se deben de tener y las características generales de las actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización

Planificación y desarrollo del producto

Es uno de los primeros aspectos a considerar se refiere a la planificación y desarrollo del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor

Fijación del precio de venta del producto

El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor si no también de estar al alcance de sus posibilidades económicas. El precio es un factor fundamental en la combinación de marketing, es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en el mercado

La fijación del preciso de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de decisiones debido a que no solo se emplea para determinar el valor del producto sino que es utilizado como instrumento competitivo y promocional.

Selección de los canales de distribución

Permiten colocar el producto en el punto de venta justo con el fin de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad

Definición de los programas de promoción

Se emplean para la información, motivación y/o estimulo según sea el caso can la finalidad de lograr un decisión de compra por parte del consumidor que sea favorable a los productos de la empresa

Programación operativa de las ventas

Es decir todo lo que tiene que ver con la organización y conducción de la fuerza de ventas propia

Las operaciones de ventas constituyen otro factor clave en le proceso de marketing pues mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la trasferencia de sus productos al consumidor

Ejecución de los programas individuales

Los principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales son:

1. Todos los programas deben formar parte del plan y responder por consiguiente, a las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como las propias posibilidades de la empresa para llevarlo acabo

2. Las acciones correspondientes a cada uno de los programas, planeados como parte integral del plan de marketing deben desencadenarse desde posición y el momento oportunos y de este modo obtener un mejor provecho de los recurso empleados

3. En todos los casos debe mantenerse la flexibilidad durante la ejecución con el propósito de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en el mercado. Estos cambios pueden relacionarse con variaciones en la demanda nuevas oportunidades de promoción o cambios en las estrategias de la competencia que obliguen a la empres a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas

Control de gestión y evaluación de resultados

Con todas las acciones que se llevan acabo en el proceso de marketing están destinadas al logro de los objetivos antes establecidos es preciso supervisarlas y por tanto observar y evaluar sus resultados para conocer que logros están obteniéndose en comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan

El marketing por tanto es un proceso continuo que se va retroalimentando mediante las informaciones provenientes del control y gestión y proporciona a la gerencia información relacionada con las reacciones del mercado

Repercusiones del marketing en la gestión empresarial

El marketing en realidad es un proceso eminentemente técnico en el cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas

El principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial (la satisfacción del consumidor como medio para el logro de los objetivos deseados)

El marketing constituye por tanto la voz y oídos de la compañía ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer

El concepto de ventas parte del producto y considera que las acciones que hay que desarrollar consisten en realizar esfuerzos de promoción y venta personal para aumentar así el volumen de ventas y obtener beneficios.

Capitulo 2

Particularidades del marketing internacional

Las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la estructura de los canales de distribución así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización, varían demasiado y exigen por consiguiente, ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.

Esas diferencias se derivan de la separación que casi siempre existe entre el productor y el consumidor, la cual se acentúa cuando la empresa realiza operaciones en mercados externos, la separación no solo se refiere a la distancia geográfica existente sino también se manifiesta entre los diferentes usos y costumbres de los consumidores, los aspectos políticos involucrados y desde luego en cuanto se refiere a las distintas condiciones económicas en las que se debe actuar

Condiciones bajo las cuales deben llevarse a cabo las operaciones

Las operaciones del marketing internacional son mucho mas complejas debido a toda la serie de factores que interviene y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre los países

Características particulares de los mercados

Los mercados internacionales difieren muncho unos de otros como consecuencia de las características particulares de las condiciones económicas del país considerando las características culturales de su población y las condiciones climatológicas

Influencia de las condiciones económicas

La situación económica general del país considerando en especial a la etapa de desarrollo en que se encuentra así como la forma en que se distribuye el ingreso entre su población, son factores que en cierto modo condicionan los tipos y las características de los productos según la capacidad de compra de los distintos estratos poblacionales

4 tipos básicos de estructura económica (Philip Kotler)

1. Economías de subsistencia: la mayoría de las personas están ocupadas en una agricultura simple. Consumen mas de lo que producen e intercambian los excedentes por bienes y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades para los exportadores

2. Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales pero deficientes en otras expresiones. Muchos de sus ingresos provienen de la exportación. Estos mercados son apropiados para artículos de estilo occidental y productos de lujo.

3. Economías en proceso de industrialización: la fabricación esta comenzando a desempeñar un papel de cierta importancia. La industrialización tiende a crear una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media

4. Economías industrializadas: están construidas bajo una base industrial hasta el grado en que ha llegado a ser exportadores de productos manufacturados y fondos de inversión. Comercializan los productos manufacturados entre ellas mismas y también los exportan a otro tipo de economías a cambio de materias primas

En una economía estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el proceso de marketing en estos casos se convierte en una actividad rutinaria

Las economías de rápido crecimiento brindan magnificas oportunidades para incluir en los patrones de consumo de ciertos segmentos

De la misma manera en que deben considerarse las etapas de desarrollo también debe analizarse la tendencia que manifieste la distribución de la renta entre la población pues a medida que esta distribución se hace mas equitativa un mayor numero de personas se incorpora al mercado del consumo y las oportunidades de marketing se incrementan

Influencia de los aspectos culturales

Son aspectos propios de cada mercado en particular aquellos que se relacionan con los usos y costumbres de las poblaciones y el sistema de valores que la caracteriza

Los sistemas de valores que caracterizan a la sociedad también afectan las decisiones de marketing.

En algunos casos el nivel educacional de la poblacional de la población pude tener un papel importante en las decisiones de marketing pues en términos generales cuando la población tiene un alto nivel educacional esta mas informada y muestra mayor conocimiento; esto hace que sus actitudes hacia los productos y marcas sea mas firme y se requiera un alto nivel de marketing para convencerla de cambiar su actitud, por lo contrario cuanto mas bajo es el nivel educacional mas fácil es cambiar la actitud en relación con los productos y marcas comerciales

Influencia de las condiciones climatológicas

Se manifiestan en los aspectos relativos a la educación del producto y en el proceso de producción

Las condiciones ambientales en que se usara el producto pueden existir distintos grados de adaptación de este, también pueden afectar el uso de los colores como sucede en los países de clima cálido y mayor luminosidad que se caracteriza por el uso de colores claros y variados o en los países situados en regiones mas frías en donde se caracterizan por los tonos grises

Condiciones de competitividad

Estas cambian radicalmente en relación con las que la empresa esta acostumbrada a entrar en el mercado nacional donde en muchos casos incluso llega a tener una cierta protección gubernamental

La competencia se intensifica y en ocasiones se debe actuar en condiciones desfavorables como consecuencia de practicas desleales o por ventajas que en un momento dado puede representar para sus competidores extranjeros la devaluación de sus respectivas monedas con el objetó de disminuir los costos de los productos nacionales.

Influencia de los factores políticos

El comercio internacional nunca fue en realidad una actividad del todo económica su estructura y funcionamiento siempre estuvieron sujetos a cierto contenido político el cual se ha asentado mas en los últimos años como consecuencia de las profundas trasformaciones que ha sufrido la economía mundial. Las influencias políticas obedecen a distintas razones

Protección de la industria nacional

· Política de sustitución de importaciones cuyo objetivo es estimular el desarrollo industrial del país y llevar a la definición de políticas que puedan afectar las importaciones mediante el establecimiento de restricciones al comercio

· Establecimiento de gravámenes compensatorios con el objeto de elevar el costo de las mercancías importadas y darle ciertas ventajas competitivas a la industria nacional

Regulación de problemas internos en la economía

Dan origen a las importaciones momentáneas:

· Solución de problemas de escases momentánea: esto es muy común en especial en cuanto concierne a los productos básicos. En tales casos se abren las importaciones y cuando se normaliza la situación se vuelven a restringir

· Regulación interna de los precios: cuando se presentan problemas internos en materia de precios con el fin de presionar a los productores nacionales y lograr una mejor posición negociadora para impedir alzas desmesuradas de los productos, los gobiernos suelen recurrir a la importación momentánea y cuando obtienen el acuerdo con los productores nacionales cierran de nuevo las importaciones

En cualquiera de los casos anteriores es posible que se produzca una demanda de productos la cual puede llevar a una apreciación errónea de las verdaderas perspectivas del mercado sino se analizan con cuidado los verdaderos orígenes de cada demanda

Manejo político de las relaciones entre países

Puede afectar de manera importante las operaciones de marketing internacional y en ciertos casos favorecer su desarrollo. La forma como se manejan las relaciones entre los distintos países puede incrementar o disminuir el intercambio comercial entre los mismos

En las relaciones entre países influye una serie de factores entre los que se encuentran, incluso las características de las relaciones históricas entre las naciones involucradas; estas contribuyen a estrechar vínculos de unión y favorecen el intercambio comercial en otros casos constituyen un obstáculo y dificultan las relaciones comerciales

El comercio puede emplearse también como un medio de presión para el logro de objetivos en otros campos de las relaciones internacionales

Repercusiones de las operaciones internacionales sobre la gestión empresarial

En el campo empresarial, el desarrollo de las operaciones de marketing internacional también difiere del marketing nacional no solo por los importantes efectos que dichas operaciones tienen sobre la estructura organizacional de la empresa

Efectos sobre la estructura organizacional

Se manifiestan en tres aspectos básicos: organización de la empresa, personal y acritud propia de la firma en su conjunto. Se requiere para el desarrollo de las operaciones internacionales mayor disponibilidad de recursos financieros y tiempos de dirección

Efectos sobre la responsabilidad social

La responsabilidad social que tiene toda empresa adquiere una nueva dimensión ya que además de la responsabilidad que tiene con la comunidad en que se desenvuelve asume nuevas responsabilidades con su país y con ella misma. Con el país porque mediante el desarrollo de sus actividades debe afianzar el prestigio que este ha alcanzado en el exterior o en su caso proyectar una buena imagen para contribuir así a forjarlo si se carece de el y con ella misma porque de su prestigio dependerá el éxito que logre en la venta de sus productos a largo plazo

Capitulo 3

Decisiones de marketing en el comercio internacional

Están condicionadas por la resolución, por parte de la empresa de entrar o no al comercio internacional, dependen de la decisión de exportar o no sus productos

La decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores tanto de carácter interno como externo

La decisión de acceder al comercio internacional

Se lleva acabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial uno que debe cumplirse en el nivel de la empres en su conjunto del cual surge la decisión final y la consiguiente política d exportación y otro que concierne al campo especifico del marketing q tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos dela empres en cada uno de los mercados internacionales

Proceso de toma de decisiones a nivel empresarial

Puede tener su origen en ciertos factores que llevan a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de sus productos, el siguiente paso es verificar si la empresa y su organización tienen la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial y pasar asía la toma de decisiones. Si la decisión es positiva la empresa deberá fijar sus objetivos y formular la política que regirá el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocios

Factores que pueden llevar a una empresa a pensar en exportar

Tres aspectos fundamentales: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior

Objetivos empresariales y situación actual de las operaciones

Toda empresas debe alcanzar ciertos objetivos tanto en el plano económico como en el social de manera que le permita no solo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad sino también alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales

La sobrevivencia el crecimiento y las utilidades son por tanto aspectos prioritarios en la gestión empresarial. Las utilidades tiene un papel muy importante ya que no es posible pensar en la sobrevivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante una adecuado volumen de ventas de sus productos

La diversificación de su negocio con frecuencia están relacionadas con el aprovechamiento de la capacidad ociosa de producción, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernización de sus equipos e instalaciones.

Aprovechamiento de la capacidad ociosa

La capacidad ociosa en sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberían

La causas por las cuales la venta de un producto se estanca o comienza a disminuir en el mercado nacional, da origen a la capacidad ociosa pude deberse a una crisis coyuntural que afecta la economía del país y el poder adquisitivo de la población; una crisis estructural en le sector industrial o comercial en le cual opera la empresa debido a cambios en los gustos del consumidor, la sustitución por otros productos, o a deficiencias internas de la misma empresa

La capacidad ociosa es el resultado de deficiencias en la adecuación del producto o delas estrategias de comercialización

Necesidad de diversificar los mercados

Todo mercado esta sujeto a fluctuaciones q pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica política o social o presentarse por variaciones en la demanda debido a condiciones climatológicas , cambios de habito de consumo en la población

Así como la empresa busca diversificar sus productos para no depender de uno solo también debe pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que estos están expuestos

La diversificación de mercados brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y desde luego de sobrevivencia económica

Modernización de las instalaciones

No solo debe estar en función del deseo de esta de entrar al negocio de la exportación debe ser una preocupación permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con le fin de protegerse de la acción de la competencia

En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisión tendrá importantes repercusiones en el proceso de producción.

Oportunidades detectadas en los mercados internacionales

Toda empresa q mantiene una constante atención en le campo de los negocios en qué esta involucrada con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales, dichas oportunidades pueden descubrirse de distintas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; también pueden detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing

Estímulos a las exportaciones otorgados por el gobierno

Las devoluciones e incluso la reducción o anulación de ciertos gravámenes fiscales, olas facilidades de financiamiento a interés reducido sin duda son fuertes estímulos para que la empresa considere la ampliación de sus operaciones

Es necesario tener presente que los estímulos fiscales por si solos no aseguran el éxito de las actividades de exportación de la empresa si esta las toma como un negocio ocasional

Análisis de las posibilidades de la empresa de afrontar el nuevo negocio

Su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportación en especial en cuanto se refiere a la organización en conjunto así como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de producción

Capacidad de la organización en su conjunto

· Organización: es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportación

· Personal: funciones relacionadas con lo servicios de exportación requieren personal de dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y tramites de exportación

· Finanzas: requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportación con el fin de verificar sus propias posibilidades económicas.

Posibilidades de abastecimiento de materia prima

· Necesidades adicionales: es determinar cuales serán las necesidades adicionales de la materia prima para satisfacer el volumen de producción

· Origen de la materia prima: es decir si la materia prima que se va a utilizar en el proceso de producción es de origen nacional o si es de importación

· Fuentes alternativas de abastecimiento: es considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes en caso de que se presentes dificultades en el suministró de las materias primas originales

Consideraciones en torno a la capacidad de adaptación de la empresa al nuevo negocio

Las pequeñas y medianas empresas tienen por su tamaño la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales y por tanto modificar e incluso cambiar todo su esquema de producción para dar cumplimiento a las exigencias d ela demanda

Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales e incluso estructurales que se producen en los mercados a nivel internacional

Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizando los aspectos favorables y desfavorables así como las ventajas y desventajas que le representan la exportación estará en condiciones de pasar a la toma de decisión final

Proceso de decisión final

La exportación debe ser el resultado de una decisión destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales y no para llevar a cabo una simple incursión con el objeto de sacar provecho

Primera fase: análisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de producción

Ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de producción de la empresa

En caso de que la respuesta fuera positiva debe analizarse cuanto costara producir y remitir el pedido potencial y verificar si el margen de beneficio esperado en la operación

Segunda fase: análisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de producción

Se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introducción de cambios en el esquema de producción

Las opciones mas frecuentes para este fin son:

· Ampliar turnos de trabajo

· Contratar un aparte de la producción a otro fabricante de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa

· Recurrir al empleo de una combinación de ambas alternativas

Cualquiera que sea la solución elegida deben considerarse los castos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justificara las modificaciones que se introducirán en el esquema de producción

Tercera fase: análisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital

Se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportación con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales

Con esa base el primer aspecto que hay que considerar es el que se refiere al estudio de las distintas alternativas de inversión. La tasa de retorno se calcula como cualquier otro proyecto mediante la relación entre la utilidad esperada y la inversión requerida en cada caso

Una vez obtenida esta información se evalúa si el margen entre la tasa de retorno mas atractiva y los costos del capital que se va a utilizar es adecuado en función de los riesgos involucrados en el proyecto

Fijación de los objetivos y formulación de la política de exportación de la empresa

La firma precisará que es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportación las decisiones que la empresa adopte en este sentido y en especial en el plano de la política de exportaciones afectaran las decisiones futuras en el área del marketing por otra parte deberá definir también con claridad si llevara a cabo una exportación ocasional o permanente

Proceso de toma de decisiones a nivel del marketing

El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de informaciones relativas a las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales

La organización de marketing obtiene de los mercados sirven en primer lugar para ayudar en la toma de la decisión estratégica para entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa. Este proceso comprende los siguientes pasos:

· Análisis y selección de mercados

· Planificación de las actividades

· Ejecución de los programas previstos

Análisis y selección de mercados

Las primeras y mas obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollara sus actividades de exportación:

· Ofrecen un potencial satisfactorio para los productos de la empresa en función de la capacidad de producción que esta tiene o que puede llegar a tener

· Tiene características similares a las del mercado nacional y no exige mayores modificaciones en el producto

· San razonablemente accesibles tanto en lo referente al trasporte del producto como en le tiempo y el costo requerido para su atención

· Presentan características de homogeneidad y permiten por tanto ser agrupados para llevar a cabo una explotación conjunta

Una vez que la empresa ha tomada la decisión de exportar toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización recaerá sobre la organización del marketing

Planificación de las actividades de marketing

Se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; y se establece la forma como se desarrolla las acciones destinas a la promoción y venta

Especificaciones para la adaptación del producto

El éxito o el fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptación del producto que no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor a quien va dirigido sino también estar al alcance de sus posibilidades económicas y contar con fuerza competitiva ante otras

La adaptación no corresponde solo a la etapa de introducción del producto por el contrario debe ser objeto de una constante evaluación durante todo su ciclo de vida

La organización del marketing debe vigilar que el producto de la empresa se encuentre en todo momento en la mejor posición competitiva. La evaluación es necesaria.

Selección de los métodos de exportación y los canales de distribución

Este tipo de operación comienza con la propia empresa y mas aun en el país en que se encuentra establecida

Los métodos de exportación constituyen los canales de introducción del producto al país considerado y los intermediarios existentes en dicho país los acanales de distribución al consumidor final; debe de realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspecto:

· Política de exportación adoptada por la empresa

· Hábitos de compra del consumidor

· Capacidad de venta de los intermediarios que conformaran los canales totales de distribución

· Cooperación que pueda recibir la empresa por parte de los integrantes de los canales de en materia de investigación, promoción y servicio de posventa

· Costo de los canales que vana utilizarse en relación con este aspecto

El logro de un balance adecuado en el sistema de distribución es fundamental y constituye uno de los problemas mas serios por resolver para alcanzar el éxito en la actividad de exportación

Definición de los programas de promoción y venta

Los factores mas relevantes a considerar son:

· Características culturales de la población del país en que se llevaran a cabo las actividades

· Características de compra del segmento de mercado al cual serán dirigidas las acciones

· Imagen y prestigio del país sede de la empresa en el ramo particular de los negocios de que se trate

· Conocimiento previo que la población y el segmento de mercado especifico puedan tener sobre la empresa y sus productos

Desarrollo de la organización de marketing que se encargara de la conducción de las operaciones

Las decisiones estarán condicionadas a la política de exportación que hay afijado la empres y a dos aspectos operativos esenciales.

· Tamaño y complejidad de las operaciones que se van a realizar

· Diferencias y/o similitudes que pudieran existir entre los mercados nacionales y los mercados exteriores

Cuando las actividades adquieren una gran escala en mercados distantes y en condiciones de operación diferentes a las del mercado nacional puede requerirse una unidad especifica para atender el desarrollo de las acciones . Al inicio si las operaciones de exportación son pequeñas estas se realizan dentro de la organización existente cuando las operaciones se van incrementando y requieren atención permanente se crea una sección que se ocupe de los asuntos internacionales.

Ejecución de los programas previstos

La ejecución de las actividades de marketing de la empresa con respecto a la venta de sus productos ocasionara una reacción en el mercado que se manifestara tanto a nivel del segmento de mercado que se desee alcanzar como en los canales de distribución seleccionados.

Las medidas correctivas pueden relacionarse con ajustes en la adaptación del producto en cuanto se refiere a la calidad y precio con modificaciones en los sistemas de distribución o en las estrategias de promoción y venta

Consideraciones finales de la empresa en el comercio internacional

Las exportaciones es el primer peldaño del comercio internacional y constituye la forma mas usual para la comercialización de materias primas alimentos, productos básicos, y manufacturados así como algún tipo de servicio

Mientras la empresa se mantenga en eta etapa del comercio internacional estará trasfiriendo mercancías y servicios al exterior y su desarrollo internacional será solo comercial. Sin embargo la empresa puede ir mas allá del marco de la exportación e internacionalizarse gradualmente mediante al adopción de formas de negociación con el exterior con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional

Capitulo 4

Selección de mercados internacionales

En función de las oportunidades detectadas en los mercados, la organización de marketing adopta las decisiones destinadas a la adaptación del producto, la forma en como será introducido y comercializado así como las decisiones en materia de promoción y venta, el mercado es un factor clave en las escisiones d comercio internacional y por consiguiente debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía

Concepto de mercados y criterios para su segmentación. Concepto de mercado.

Es el lugar en donde se compran y venden valores para un comerciante de productos de productos, es el punto de la ciudad en donde estos se reciben, clasifican y venden; para un economista es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos “confluencia de la oferta y la demanda”

Un mercado puede definirse como un ligar o un área geográfica en la cual se encuentran y operan los compradores y venderse se ofrecen a la venta mercancías o servicios, y en que se trasfiere la propiedad de un titulo

Criterios para la segmentación del mercado

La división del mercado en submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores. La segmentación se lleva acabo de acuerdo con ciertos criterios que permiten agrupar los distintos integrantes del mercado en función de algunas características comunes

· Determinación del mercado básico

· Identificación del mercado meta

Determinación del mercado básico

Son las razones de compra y la localización geográfica

Segmentación según las razones de compra

Pueden identificarse al menos en tres submercados básicos

1. Mercado industrial

2. Mercado intermediario

3. Mercado consumidor o final

Para comprender dicha información es preciso analizar el papel de los diferentes tipos de intermediarios en el proceso de la distribución y venta de producto: lo denominados comerciantes intermediarios y los agentes intermediarios

La diferencia entre ellos radica en el hecho de que los primeros llegan a tener en propiedad el producto que están vendiendo mientras que los agentes intermediarios no llegan a tener la propiedad en algún momento del proceso

Es a los comerciantes intermediarios a los que nos referimos cuando hablamos del mercado intermediario; los comerciantes intermediarios constituyen un mercado de gran importancia en las operaciones de marketing internacional.

Cada uno de los mercados señalados compra los productos o servicios por razones muy distintas. El mercado industrial compra los productos o servicios para incorporarlos al proceso productivo como un componente mas en el desarrollo de un producto nuevo; el mercado de intermediario lo adquiere para negociar mediante acciones de compra y venta y obtener con ello un beneficio. Por otra parte en el mercado del consumidor intervienen una serie de factores tipo psicológico que le confieren al comportamiento un carácter más emocional

Segmentación según la localización geográfica

La forma como se distribuyen en el aspecto geográfico cualquiera de los mercados antes señalados también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar en que se ubican las concentraciones de demanda, el medioambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o a la región y desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing. Debemos considerar en tal sentido es la división del mercado nacional o domestico por un lado y los mercados internacionales o externos por otro.

· Grado de concentración geográfica que presenten los clientes actuales y potenciales

· Distancia, medios de trasporte y comunicaciones disponibles para enfrentar t desarrollar las acciones de marketing

Identificación del mercado meta

O mercado objetivo lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos asía los cuales se encauzaran las actividades de marketing tendentes a la promoción y venta del producto o servicio

Segmentación del mercado consumidor

· Segmentación socioeconómica consiste en dividir el mercado consumidor en grupos homogéneos con base en diversas variables como edad, sexo, educación, ocupación y niveles de ingreso

· Segmentación pictográfica permite dividir el mercado consumidor en grupos según sus estilos de vida y características personales

· Segmentación conductual se emplea para dividir el mercado consumidor en grupos evaluando actitud, uso o respuesta a un producto real o sus atributos, las variable empeladas en este caso son periodos de compra, frecuencia de uso del producto, lealtad ala merca, criterios de beneficios etc..

Segmentación del mercado industrial

· Segmentación según la aplicación del producto: si el producto es empleado para fabricar o es integrado a otro producto (si se trata de materia prima o es un componente si se utiliza para la fabricación de otro producto.

· Segmentación atendiendo al uso final del producto: concite en dividir al mercado industrial según el ramo o campo especifico de la actividad a la cual va dirigido el producto ( industria automotriz, petroquímica, farmacéutica alimentación etc.

· Segmentación de acuerdo con la frecuencia de compra: es agruparlos según con la frecuencia q efectúan sus compras

Segmentación del mercado intermediario

· Segmentación según la especialidad, en el ramo especifico de los negocios en le cual la empresa desarrolla sus actividades; esto no quiere decir q el intermediario solo se dedique a vender un producto; la especialidad puede darse en intermediarios que utilicen los mismos puntos de venta

· Segmentación según el volumen de venta: Grandes, medianos, y pequeños

Importancia de la segmentación en las decisiones de marketing

La división del mercado total en grupos homogéneos de consumidores que puedan responder de forma similar a una oferta de marketing, brinda una serie de ventajas que ayudan a una mejor toma de decisiones relacionadas con el desarrollo del producto y las estrategias de comercialización

Permite una mejor adaptación del producto

La especialización y el mejor conocimiento sobre el mercado meta facilita la adaptación del producto tanto en los que se refiere a los requerimientos o necesidades del consumidor como en lo que tiene que ver con sus posibilidades económicas

Posibilita un mayor conocimiento de la competencia

Cuanto mas especifico es el mercado en el cual se desarrollan las actividades son las posibilidades de lograr una mejor identificación de la competencia y las estrategias que esta emplea en el proceso de producción y venta

Permite un mejor empleo de los recursos de la empresa

Como consecuencia dela mejor adecuación del producto así como del mayor conocimiento que se obtiene de la competencia y sus actividades mediante una concentración d esfuerzos sobre el producto, segmento al cual se dirigen las acciones y lugar donde el producto será comercializado

Facilita las previsiones de venta del producto

La segmentación posibilita una mejor previsión de venta de los productos, al permitir un conocimiento más exacto de los futuros ingresos además de facilitar la programación de productos y por tanto de los abastecimientos requeridos para la elaboración de los productos

Requisitos de información sobre el mercado y papel de la investigación de marketing

La investigación del marketing surge como el instrumento idóneo de la organización de marketing para resolver los requisitos de información para la toma de decisiones relacionadas con operaciones de comercio exterior

Métodos alternativos de investigación

La encuesta exige la realización de un procedimiento ordenado y sistemático para la obtención de la información. El avance tecnológico en materia de telecomunicaciones en especial el gran desarrollo experimentado por la internet ha permitido disponer de nuevos instrumentos de de investigación muchos mas eficaces y menos costosos

Investigación de mercados en internet

El internet se ha convertido en la herramienta perfecta para la investigación de mercados de exportación. Permite obtener información de negocios en todo el mundo conocer las actividades de los competidores y evaluar las opiniones de los clientes.

Investigaciones secundarias en internet

La tecnología utilizada por los buscadores hace que el trabajo de búsqueda de la información secundaria en la red sea mucho mas sencillo y rápido.

Investigación primaria en internet

Es el correo electrónico ventajas:

· Gran alcance / investigaciones en todo el mundo

· Rapidez de respuesta/ menor alas 24 horas

· Mayor porcentaje de respuesta

· Muy bajo costo

Es necesario disponer de un listado de correos:

· Identificando importadores/ hacia los mercados que se desee exportar mediante el empleo de buscadores

· Consultado el catalogo de importadores/institutos y bancos de comercio exterior

· Accediendo a las bases de datos de las cámaras de comercio bilaterales

· Consultando publicaciones especializadas en comercio exterior

Investigación de mercados en ferias y exposiciones

Brindan la posibilidad de:

· Evaluar las posibilidades de exportación de los productos en función de las ventajas y/o desventajas que pueda tener en relación con los ofrecidos por los competidores

· Identificar posibles compradores para los productos en los mercados internacionales

· Contactar representantes y agentes de ventas en los mercados de interés

· Conocer las innovaciones en materia de promoción de venta

Procedimientos para la selección de los mercados

Consta de dos etapas básicas una destinada a la identificación y clasificación según potencial y factibilidad de explotación de todos los mercados en los cuales existen oportunidades para los productos de la empresa y otra en la cual se procede al análisis y correspondiente selección.

Identificación y clasificación de los mercados potenciales

Para ello se recurre a una investigación exploratoria en la cual pueda emplearse para la obtención de la información necesaria cualquiera de las fuentes mencionadas o mediante la participación en misiones comerciales ferias exposiciones correspondientes al ramo de los negocios en los cuales se desenvuelve la firma

· Mercados que ofrecen pocas posibilidades para la empresa: ya sea que disponen de poca demanda potencial o por la existencia de restricciones a las importaciones impuestas por el gobierno

· Mercados en los cuales existe potencial, pero difieren del mercado nacional: exigen modificaciones en el producto y/o métodos y practicas del marketing

· Mercados en los cuales existe potencial y no exigen modificaciones del producto existe potencial inmediato y por sus características los productos o servicios de la empresa pueden ofrecerse con poca o nula modificación

Análisis y selección de los mercados mas apropiados

· Facilidad de acceso: la distancia tiene un papel importante en la exportación ya que se relaciona con aspectos como tiempo y costo involucrado en la atención del mercado tipos y costos de los medios de trasporte

· Posibilidad de concentrar los esfuerzos es preferible hacerlo en un solo mercado o a veces en un numero limitado de estos que presentan características homogéneas

Etapa 1: estudio del mercado

Es aconsejable realizar el estudio de mercado en una secuencia que permita descartar aquellos que al analizarlos con mayor detalle presenten restricciones o dificultades en algunos aspectos relacionados con la introducción o la comercialización del producto

Análisis potencial

· Tamaño y características de la industria: volumen, estructura características que presenta su evolución (estabilidad expansión o contratación en función de la situación económica actual

· Porcentaje de la industria cubierto por las importaciones : relación existente entre el abastecimiento nacional del mercado y el importado y las tendencias observadas (verificación y análisis de políticas destinadas)

· Facilidades otorgadas por el país a las importaciones: estudio de políticas relacionadas con las importaciones y de los convenios multilaterales y bilaterales

Análisis del consumidor

· Identificar la segmentación por grupos de consumidores, distribución geográfica ubicación por regiones y zonas en las cuales se concentra el consumo y características climatológicas

· Características de las compras: si las compras obedecen a un comportamiento racional o se caracterizan por ser de tipo emocional, tipos de compra, frecuencia con que se realizan, características de estacionalidad de las mismas y tendencias

· Hábitos de compra: puntos de compra, factores que influyen en la decisión de la compra del producto, lealtad.

Análisis del producto

· Descripción del producto: composición o construcción y especificaciones técnicas, resistencia, terminación, tipo y características del envase, presentación y marca

· Análisis del ciclo de vida: en que etapa se encuentra el producto considerando, vulnerabilidad ante la obsolescencia tecnológica

· Análisis y proyección de la tendencia de los precios: se realiza en base al ciclo de vida

· Exigencias gubernamentales: especificaciones en materia de componentes, envasado, caducidad, promoción , y publicidad

· Análisis de las variaciones observadas en el producto: grado de semejanza entre los productos existentes en el mercado y en el producto.

Etapa 2: estudio de comercialización

Se estudian los aspectos involucrados en la comercialización y de manera especial a los que tiene q ver con la competencia.

Análisis de la competencia

· Numero de competidores ( nacionales o extranjeros) marcas y/o modelos de los productos ofrecidos, imagen y prestigio de cada uno de ellos

· Análisis de sus productos (por cada competidor identificado) características particulares de sus productos, aspectos diferenciadores detectados (composición, tamaño, formas, y tipos de envase empleados, presentación

· Canales de distribución utilizados tipos y características de cada uno de ellos, agresividad, colaboración brindada a las empresas competidoras apoyos e incentivos

· Estrategias de publicidad y promoción de ventas estrategia de medios e individualización de los medios utilizados, características de la promesa publicitaria

· Estrategias de comercialización y ventas acuerdo y relaciones con los mayoristas, distribuidores y/o representantes, descuentos, bonificaciones, comerciales, crédito comercial y formas de pago

· Servicio posventa garantías plazos y condiciones

Análisis de las protecciones arancelarias

· Disposiciones que protejan a los competidores nacionales tipo de protección que pueda recibir y forma en que esas protecciones pudieran afectar

· Beneficios que pueden tener los competidores extranjeros concesiones especiales otorgadas a proveedores pertenecientes a comunidades de naciones

Etapa 3: estudio de los aspectos operativos

Lo constituye el estudio de los aspectos operativos relacionados con las actividades de la propia exportación

Aspectos relacionados con el acceso al mercado

· Costos relativos a la trasportación del producto: medios de trasportación alternativos disponibles, requisitos de ensamblaje, fletes, seguros, gastos de bodega, etc...

· Costos aduanales: aranceles y valoración de las mercancías (ad valorem) tasa fiscales

· Otros costos y requisitos: consulares, inspección sanitaria, derechos diferenciales de bandera

· Impuestos internos: impuestos a las ventas o valor agregado

Análisis de la situación cambiaria

Esta relacionado con los aspectos financieros de las operaciones de exportación

· Tipo de cambio convertibilidad de las monedas involucradas enl as operaciones y evaluación de riesgo cambiario

· Políticas y restricciones cambiarias permisos y autirizacione4s de importación, liberación de las divisas y formas de pago

Etapa 4 selección del mercado mas apropiado

· Seguridad de éxito

· Facilidad para llevar a cabo la operaciones

· Rapidez con que pueda iniciarse la explotación

· Economía de la operaciones de exportación

· Menores costos financieros para la empresa

· Mayor versatilidad en las acciones de marketing

Consideraciones finales

La situación es diferente cuando la empresa en función de sus propios objetivos comienza a considerar en sus planes de crecimiento las posibilidades de entrar al negocio de la exportación, el procedimiento antes expuesto constituirá una valiosa guía para la toma de decisión

CAPITULO 5.

Adaptación del producto al mercado seleccionado.

Una vez que se ha seleccionado e mercado, el primer paso es el proceso de planificación de las actividades consiste en la adecuación o adaptación del producto.

El producto es el punto de partida del marketing. Es imposible fijar precios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que haya definido antes las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado. El producto se ha definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación o de una fase de estos. Enfoque hacia la producción y no hacia el mercado. El producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

Todo producto no es mas que una combinación de atributos, algunos pueden ser tangibles e intangibles, pueden implicar diseño, características técnicas, materiales con que se ha elaborado funciones y aplicabilidad, forma y color, etc. En los servicios los atributos no se basan en aspectos físicos, sino en la capacidad que tenga la oferta para satisfacer necesidad, requerimientos, deseos y expectativas del usuario. Las características nos ayudan en el aspecto promocional ya que permite diferenciar de la competencia.

NIVEL DE CALIDAD.

Es también muy importante en cuanto a la adecuación del producto se refiere, debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas.

Moda y obsolescencia. La mayoría de los productos se devalúa más por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes, calidad útil, con el fin de evitar costos innecesarios y brindar una calida mayor ala exigida por la vida útil, el producto.

Características del consumidor Es muy difícil vender artículos de alta calidad en los mercados masivos. Sin embargo otros tipos de mercado pueden exigir productos de alta calidad. Los artículos industriales requieren un nivel de calidad mas alto, la calidad varia también en función del mercado y las características particulares del consumidor que desea alcanzarse, de forma que en las operaciones internacionales puede ocurrir que un producto que por su calidad no es apto para los mercados de los países industrializados.

Mantener un nivel estable de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del producto se refiere, se trata de un requisito que no solo se limita ala etapa de introducción del pronto, si no que debe continuar a lo largo de todo su ciclo de vida en el mercado. Muchos fracasos en los negocios de exportación tienen su origen en la incapacidad de algunas empresas en mantener un estándar de calidad uniforme de sus productos.

Concepto de Marca.

Marca es un nombre, termino, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. El origen de las marcas remonta la momento de la Edad Media, se comienza a crear los primeros gremios de mercaderes, para identificar mercancías.

Las marcas tienen su pro y su contra y muchas empresas prefieren no poner marca a sus productos por diversas razones:

1. No pueden asumir elevados costos de publicidad y promoción que son necesarios para aprovechar las ventajas que brindan
2. Prefieren vender por medio de las marcas de los mayoristas o los distribuidores, mas rentable para la empresa.
3. Mayor libertad para poder competir de manera mas agresiva en materia de precios
4. Carecen de la capacidad de producción necesaria para llevar a cabo una distribución masiva en los mercados, y lograr mayor rentabilidad que otorgan las marcas

Ventajas que brindan las marcas.

Las empresas ponen marcas a sus productos y llevan a cabo una buena labor en los campos de la publicidad y promoción de ventas, pueden llegar a tener un excelente control del mercado y sus distribuidores.

1. Permite identificar con claridad al producto, facilitando la repetición de compras
2. Estrategia de atracción. Es decir busca un desplazamiento del cliente hacia el producto.
3. Decisión de utilizar o no una marca para la comercialización de un producto determinado.
4. Facilitan la toma de decisiones en compra y consumo del producto

Condiciones favorables para el uso de marcas.

En el sentido oportuno destaca Jerome McCaarthy considera favorables para la aplicación de la marca las siguientes condiciones:

1. Demanda del producto general o de los mercados debe tener y sostener un plan comercial rentable
2. La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de los mercados ofrezca un margen adecuado sobre el costo de promoción.
3. Economías originas en la producción masiva, ya que el costo de producción disminuiría con el volumen adicional lo que elevaría las utilidades.
4. La calidad del producto ofrecido debe se mejor por precio asignado en el mercado en cuestión.
5. El producto deberá identificarse con facilidad por la marca de fabrica o registrada.
6. Es necesario contar con una disponibilidad constante y general. Cuando el cliente empieza a usar una marca, debe tener la posibilidad de hallarla siempre en los locales que visita.
7. La promoción de la marca será mayor si el empresario tiene la seguridad de que sus productos ocuparan una posición favorable en los locales.

EMPAQUE Y SU FUNCION.

Consiste en todas aquellas actividades relacionadas con la selección y el diseño de los envases y envolturas para la presentación del producto al consumidor, así como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribución física del mismo. El embalaje puede convertirse en un factor clave dentro de la estrategia comercial , por el hecho de que no solo mejora el producto sino que puede llegar a ser un instrumento promocional, mas efectivo que la publicidad durante el proceso de comercialización.

Las decisiones en cuanto a diseño, material y tamaño de los envases con frecuencia deben tomarse al consumidor final, sin embargo es posible pasar por alto los requerimientos de los intermediarios que ocuparan el proceso de comercialización.

El producto tendrá que cumplir con todos estos reglamentos para que su comercialización sea autorizada por los organismos competentes del país al cual se quiere exportar. Algunos países dichos reglamentos llegan a establecer incluso disposiciones en cuanto a la composición química que deben tener los colorantes que con frecuencia se emplea en la pintura de los juguetes o algún otro tipo de producto.

La adaptación del producto al consumidor implica considerar dos aspectos distintos pero relacionados. El producto debe adaptarse a las necesidades o requerimientos del consumidor y por otro deber ser accesible a sus posibilidades económicas.

FIJACION DE PRECION DE VENTA.

El precio es uno de los factores básicos de la demanda que puede tener un producto en el mercado, y tanto en el éxito o fracaso que puedan alcanzar a la empresa en el desarrollo de sus actividades de sus comerciales.

La adopción de una política de precios sustentada es una basa técnica y bien aplicada puede hacer que una empresa obtenga beneficios a pesar de la situación económica que prevalezca en el mercado, no es fácil definir con exactitud que el precio como tal gira alrededor de la problemática que precisar que s lo que compra en realidad la persona.

La fijación del precio de venta a partir de los costos es una de las practicas mas utilizadas y consiste en adicionar a los costos de producción un margen determinado para cubrir los gastos administrativos y los costos de comercialización y obtener así un porcentaje de beneficio.

Para comprende una fijación de precio de marketing internacional debe realizarse con una orientación, hacia la demanda deben analizarse aunque sea de forma breve, los factores que interviene en la fijación de precio de venta en el producto.

1. El costo del producto o del servicio que desee ofrecerse
2. Las posibilidades del consumidor que pretende alcanzarse
3. La acción de la competencia a la cual habrá que enfrentarse.

FIJACION DE PRECION DE VENTA EN LA PRACTICA.

Se exige conocer los niveles de precios existentes en el mercado al cual va a exportarse el producto y por otro el conocimiento de los costos básicos de producción. El precio del mercado determina el nivel precios aceptados por el consumidor promedio y se constituye en el limite superior del precio de venta, los costos de producción por su parte son los que establecen el limite inferior del precio.

Por regla general se fija un precio de venta por encima del precio del mercado, es el producto se salga del mercado y no puede venderse a menos que tenga atributos muy particulares que lo protejan de la competencia.

Por otro lado, no puede fijarse precios de venta por debajo de los costos de producción, aunque en ciertas ocasiones algunos productos muy especiales como frutas, hortalizas y flores de ornato pueden llegar a darse esta situación como consecuencia de su alta condición de productos perecederos.

ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Es posible cuando:

El producto, dadas sus innovaciones constituyen uno totalmente uno nuevo, es decir no tiene antecedentes en el mercado ni competencia directa.

El producto, sin ser nuevo posee atributos en sus componentes en la forma como ha sido elaborado que protegen en la competencia

El producto respaldado con la marca de prestigio, la cual desde al aspecto psicológico establece cierta diferenciación del producto a partir de la percepción del comprador.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

Si la empresa no define el posicionamiento del producto, será el propio consumidor quien lo hará por su cuenta, este dependerá de la percepción del consumidor pueda tener del producto, es el proceso psicológico que esta sujeto a interpretación y distorsión, se corre el riesgo de que el mercado se forme un concepto erróneo so re el producto y lo ubique en una posición inferior ante la competencia, la cual afectara su ética.

CAPTITULO 6

SELECCIÓN DE LOS METODOS DE EXPORTACION Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION.

La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, debido a las distintas formas y características que puede adquirir, par un mismo producto, en los diferentes mercados. Se requiere tener una idea clara de lo que se entiende por distribución y aun más por canal de distribución.

Canal de Distribución. Es una estructura formada por la propia organización de venta del producto, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el cual el producto o servicio es transferido al consumidor

CLASIFICACION BASICA DE LOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCION.

Se clasifican en dos tipos. Comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.

Los primeros intermediarios son comerciantes que desarrollan una labor de compra-venta durante el proceso de distribución. Es decir compran los productos directamente a los fabricantes y los revenden por su cuenta. Los segundos son mas agentes que actúan por mandato tratando de poner en contacto a los compradores y vendedores, percibiendo por ello determinando porcentaje de comisión sobre el valor total de los negocios que logran concertar.

La exportación indirecta es una de las formas más sencillas de iniciarse en el negocio de la exhortación. Requiere muy poca inversión e implica un menor riesgo ya que la mayoría de las veces en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas. La labor de exportación se traduce en una simple operación de compra-venta en el propio mercado nacional.

La exportación indirecta puede realizarse mediante el empleo de agentes intermediarios o de comerciantes intermediarios.

EXPORTACION MEDIANTE AGENTES INTERMEDIARIOS.

Se pueden adoptar distintas formas

AGENTES COMPRADORES. Este tipo de intermediarios reside en el propio pais en el cual esta establecida la empresa que se desea exportar y representa una o mas formas importadoras extranjeras.

AGENTES DE EXPORTACION. Se ocupan de buscan compradores en el exterior para los productos de una o mas empresas nacionales que desean colocar por parte de su producto en el extranjero.

EMPRESAS COMRECIALIZADORAS. Aquí también es posible ver las modalidades de operaciones las que destacan exporta management companies como empresa de manejo y exportacion se le llaman tradin companies.

La empresas de manejo de exportación son firmas nacionales independientes que brindan sus servicios, mediante contrato de varias empresas competitivas o no competitivas.

Con frecuencia las empresas de manejo de exportaciones son remuneradas mediante el pago de una comisión sobre el valor de las ventas que realizan en el exterior y sus principales ventajas son.

Desarrollo de las actividades de ventas en el comercio exterior

Participación de ferias y exposiciones, así como demostraciones de productos

Disminución de costos de transporte mediante la consolidación de embarques

De acuerdo al volumen de las operaciones.

Las trading companis, Por su parte realizan unafuncion similar a las ultimas anteriores, son filiales de firmas internaciones instaladas en el pais, con ramificaciones en casi todo el mundo el cual otorga una mayor diversificación a sus operaciones con una cobertura geografica como gama de productos que se pueden manejar.

EXPORTACION MEDIANTE INTERMADIARIOS.

Comerciantes exportadores. Este tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional, y los vende en el exterior por su propia cuenta.

Exportacion en cooperación con otra empresa. Constituye otra alterantiva muy interesante y muy variable, a esta forma de exportar se el conoce como piggybandking o ir a cuestas de otro.

La principal ventaja que presenta este tipo de exhortación radica en la gran expericia acumulada por la empresa que maneja las exportaciones en lo que concierte a los representantes y los problemas de distribución en los mercados extranjeros.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA EXPORTACION INDIRECTA.

Ventajas.

Ø No requiere una inversión mayor

Ø Presenta menos riesgos para la empresa

Ø No exige gran conocimiento en los campos de marketing y las ventas

Ø Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos

Ø Facilita los trámites de exportación

Ø Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros.

DESVENTAJAS.

Ø Impide o limita a los contactos directos de la empresa con los compradores y a los consumidores o usuarios finales

Ø Limita el control de las actividades de marketing en los mercados exteriores

Ø En algunos casos y para ciertos productos en particular, los intermediarios pueden carecer de conocimiento técnico para asesorar o prestar la asistencial técnica que el producto requiere el mercado.

EXPORTACION DIRECTA.

Esta etapa puede enfrentarse mediante el empleo de agentes intermediarios establecidos en el mercado, al cual se desea exportar a los que en adelante se les llamara agentes locales o mediante una acción de venta directa por parte de la propia empresa.

EXPORTACION MEDIANTE AGENTES LOCALES.

Pueden distinguirse en dos tipos de agentes locales, los representantes de venta y los corredores, conocidos tambien como brokers

REPRESENTANTES DE VENTA LOCALES. Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa a en un determinado territorio. O país trabajan mediante contrato y son bien remunerados con base a una comisión sobre el valor de las ventas realizadas.

BROKERS. Son corredores que trabajan en campos muy especificaos de negocios como productos hortícola, frutas, flores, plantas de ornamento, pescados y mariscos etc.

VENTAJAS DE AGENTAS LOCALES

Ø Permiten mantener una representación en los mercados lo cual brinda mayor oportunidades de negocios

Ø Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de marketing de la empresa

Ø Aportan su experiencia y sus conocimientos sobre el mercado y la competencia disminuyendo los esfuerzos en materia de investigación.

DESVENTAJAS.

Ø Tienen muy poco poder de decisión par negociar

Ø Pueden no ser lo bastante técnicos para el manejo de ciertos productos

Ø Incrementan costos de comercialización

EXPORTACION MEDIANTE VENTA DIRECTA POR PARTE DE LA EMPRESA.

Puede realizarse por medio de vendedores viajeros con base en propia empresa, se trasladan de el exterior y atienden a los clientes con determina frecuencia o a través del establecimiento de una oficina de en la empresa en el mercado considerado.

Venta por medio de veedores viajeros. La ventaja se presenta su utilización radica en el hecho de que el contado directo con el mercado permite a la empresa aun mayor conocimiento de los canales de distracción internos ahí cono de los usuarios finales.

La instalación de una oficina de venta en el mercado tiene la ventaja de que al asegura una presencia permanente de la empresa permite obtener una mayor información sobre la situación del mismo y un mejor control de las acciones que se llevan acabo

NUEVOS METODOS DE EXPORTACION

Los servicios de mensajera y paquetería constituyen la forma más pura del llamado canal de total distribución del producto en operaciones del comerció internacional ya que permite la distribución de productos mediante un servicio puerta a puerta. Recogen a los productos en la puerta de la empresa exportadora y los entrega en la puerta de los destinatarios.

TIPOS DE DISTRIBUCION QUE SE DESEA.

Ø Distribución intensiva

Ø Distribución selectiva

Ø Distribución exclusiva.

La coinversion conocida también como joint venture o inversión conjunta es otra forma muy usual de introducirse en el mercado extranjero. Consiste el asociarse con inversionistas locales con el objeto de producir y comercializar el producto o proporcionar el servicio en el propio mercado.

INSTALACION DIRECTA EN EL MERCADO.

Es la ultima etapa en desarrollo internacional de la empresa se refiere a la instalación en el mercado mediante a una inversión directa, se presenta una serie de ventajas.

Ø Genera simpatías hacia la empresa en el país el cual efectúa la inversión que constituye muy muestra la confianza que tiene en su desarrollo

Ø La empresa puede beneficiarse de los incentivos otorgados por el gobierno local con el fin de estimular el desarrollo de la producción nacional

Ø Brinda mayores oportunidades para obtener economías de escala en el proceso productivo

FILIAL PROPIA.

Otra alternativa cuando desea poseerse en el control total de las operaciones en el exterior es la instalación de una filiar autónoma. Esta opción estará sujeta a las disposiciones existentes en materia de inversión extranjera pero según el ramo de negocios de que se trate, las inversiones pueden verse ampliamente facilitadas por las autoridades locales

CAPITULO 7

DEFINICION DEL PROGRAMA DE PROMOCION

Consideraciones previas en torno a la promoción

La promocion es un elemento fundamental en el plan de marketing, pues se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre la empresa y sus compradores, sean estos intermediarios, consumidores o usuarios finales.

Promocion de ventas son todas las actividades comerciales que no incluyen a las ventas personales ni a la publicidad, sea esta pagada o gratuita.

Caracteristicas de la combinación promocional

Las caracteristicas del mercado en el cual se ejecutaran las acciones y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto de la empresa pueden condicionar la combinación promocional y en consecuencia puede adoptar distintas formas.

Combinación promocional según el mercado

Los mercados industriales e intermediarios se caracterizan por tener un comportamiento de compra que se rige en mayor medida por consideraciones de indole economica que por motivos emocionales sus necesidades llegan a ser muy rigidas en especial cuando se trata de productos cuyas especificaciones tecnicas tienen un papel determinante en la decisión final.

Combinación promocional según el ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto: Es la evolucion que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.

Presenta las siguientes etapas: Introducción, crecimiento, madurez y declinación o decadencia.

*Etapa de introducción: Cuando el producto aparece por primera vez en el mercado, cuenta con un nivel de ventas reducido.

*Etapa de crecimiento: Tiene un rápido crecimiento de ventas con bajos costos en materia de promoción.

*Etapa de madurez: Tres fases: una inicial donde las ventas continúan subiendo, la intermediaria donde las ventas se estabilizan y una final.

*Etapa de declinación: Cuando esta en decadencia.

Consideraciones sobre el ciclo de vida de los productos y las marcas

-Introduccion de otros productos similares por parte de la competencia.

-Gustos de los consumidores.

-El avance tecnologico en la industria

ELABORACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION

Todo programa promocional se desarrolla a partir de las informaciones basicas referentes al producto, los mercados en los cuales seran comercializado y la situación particular bajo la cual se desarrollaran las acciones.

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES

Cada situación de mercado puede requeriri diferentes objetivos por lo que estos pueden estar dirigidos a informar, persuadir, estimular o efectuar un esfuerzo recordatorio sobre el producto.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

Definido los objetivos y establecidas las metas por lograr se selecciona la estrategia promocional que mejor se adapte a la situación imperante y que presente mayor factibilidad de lograr los objetivos propuestos

-Estrategia de atracción

-Estrategia de empuje

-Estrategia de penetración

-Estrategia de mantenimiento

DETERMINACIÓN DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Y PREPARACIÓN DE LOS PROGRAMAS INDIVIDUALES

En funcion de la estrategia de la combinación promocional estimada como la mas apropiada para el logro de los objetivos propuestos se debe proceder a la preparación de los programas individuales.

PREPARACION DEL MATERIAL PROMOCIONAL DE APOYO

Este es uno de los aspectos mas importantes que debemos considerar en el programa promocional, ya que se relacionan con la preparación de los catálogos y folletos.

Si la empresa exporta sus productos a paises latinoamericanos puede utilizar los mismos catalogos y folletos en todos los países de la región.

DEFINICION DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Si la campaña publicitaria va dirigida al mercado industrial o al intermediario en general sera desarrollada por la empresa mediante la inserción de anuncios en los medios especializados de la industria.

-Autorizacion de los anuncios

-Limite de participación

-Participacion en los anuncios individuales

-Utilizacion de los fondos.

PREPARACIÓN DE LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es uno de los método más usados para introducir los productos en los mercados exteriores. Entre las distintas técnicas a las cuales puede recurrirse se encuentran el correo directo, las misiones comerciales, los viajes de familiarización para los compradores y la participación en las ferias y exposiciones regionales y/o internacionales.

CORREO DIERCTO.

Constituye la acción de venta mas personalizada después de la venta personal. Por ello es una técnica muy utilizada por las empresas exportadoras y comercializadoras. Permite llegar de modo directo al candidato de mayor interés con un mensaje personalizado y confidencial.

MISIONES COMERCIALES.

Ayudan a obtener contactos sobre los cuales más tarde a cabo una acción de venta directa. Tienen como ventaja que se trata de acciones fomentadas por los organismos oficiales encargados de promover las exportaciones, los cuales brindan muchas facilidades para que las empresas participen en estos eventos.

VIAJES DE FAMILIARIZACIÓN.

El propósito de estos viajes es lograr que mediante una invitación, los clientes potenciales conozcan la empresa, observen el proceso de elaboración de los productos y los controles de calidad.

PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y EXPOSICIONES

Son uno de los principales medios a los cuales se recurre con mayor frecuencia para la promoción de los productos.

PREPARACIÓN DE LAS ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS

Las acciones de relaciones públicas exigen creatividad, imaginación y habilidad para sacar partido de los medios de comunicación masiva.

Estas acciones son importantes en algunos ramos como en el caso de la venta de servicios turísticos.

PROGRAMACIÒN Y PRESUPUESTACIÓN DE LAS ACCIONES.

Una vez definido el programa promocional, el siguiente paso será programar y presupuestar las acciones para su aprobación y posterior ejecución.

EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES

Las acciones fueron preparadas para lograr cierros objetivos, es evidente que el desarrollo de las mismas debe der monitoreado y evaluado por medio de un sistema de control y gestión que permita conocer que resultados se van obteniendo en relación con los que se pretende alcanzar.

LAS FERIAS Y EXPOSICIONES COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL

Ventajas:

· Permite contactar a un gran número de clientes potenciales en poco tiempo

· Brindan una excelente oportunidad para presentar y demostrar los productos de la empresa y destacar las ventajas que se ofrecen en relación con los productos de la competencia.

· Constituyen un excelente complemento para las operaciones desarrolladas por la fuerza de venta de la empresa

· Ayudan a reforzar la imagen de la empresa y a formar una buena imagen del país como productor de artículos.

Desventajas

· Para las empresas que ya desarrollan una actividad de exportación en ciertos mercados, es posible que esos eventos les proporcionen muy pocos clientes nuevos.

· En el aspecto operativo, es frecuente que se pierda tiempo con en la atención de “curiosos”.

· La participación en un evento de esta naturaleza tiene un alto costo para la empres en especial si es pequeña o mediana.

ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE LOS EVENTOS MÁS APROPIADOS.

El ´proceso de selección del evento mas apropiado se con la precisión de los objetivos que la empresa pretende alcanzar con su participación.

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS QUE PRETENDE ALCANZARSE.

· Introducir y/o demostrar los productos en nuevos mercados, establecer nuevos canales de distribución o ampliar los ya existentes.

· Presentar las novedades o innovaciones efectuadas a los productos en cuanto calidad y/o precio.

· Elaborar e/o incrementar la cartera de clientes

· Llevar a cabo pruebas de mercado para productos nuevos.

SELECCIÓN EVENTO MÁS ADECUADO.

· Mercado geográfico que cubre el evento: tener en cuenta la cobertura territorial de la feria o exposición.

· Características particulares del evento: los eventos más provechosos son los que tienen carácter específico.

· Publico al que va dirigido un evento para compradores y para vendedores es distinto.

· Numero estimado de participantes que concurrirán al evento. Nos referimos a participantes del segmento que desea alcanzar la empresa.

PLANEACIÓN DE LOS ASPECTOS RELATIVOS A LA PARTICIPACIÓN.

La planeación previa de todos los asuntos relacionados con la participación en los eventos constituye un aspecto importante para el logro de un buen resultado.

RENTA DEL ESPACIO PARA EL STAND

Al escoger el lugar, deberán considerarse aspectos como circulación del publico, zonas de descanso y prestación de servicios de alimentos, posiciones mas favorables en función de los distintos puntos de mira.

DISEÑO Y CONSTRUCCIÓN DEL STAND

Es necesario diseñar el tipo de exhibidor y proceder a los arreglos necesarios para su construcción e instalación.

PREPARACIÓN DEL MATERIAL PROMOCIONAL.

Otro aspecto que debe anticiparse se refiere al material promocional que servirá de apoyo a la exposición.

SELECCIÓN Y PREPARACIÓN DE PERSONAL

El personal que la empresa envié no solo debe tener excelente preparación en los campos específicos de promoción y las ventas, sino también un profundo conocimiento del producto.

DEFINICIÓN POLITICAS COMERCIALES.

Deberá precisarse todo lo referente a las condiciones de venta, plazos, descuentos y comisiones, formas de pago y demás aspectos relacionados.

ESTABLECIMEINTO DE LAS NORMAS DE COMPORTAMIENTO

Comportamiento de para el personal asignado al evento.

PREPARACIÓN DE LA ACTUACIÓN DURANTE EL EVENTO

· Observar últimos detalles y el movimiento de la competencia

· Identificar innovaciones y/o nuevas técnicas promocionales de la competencia

· Dar ultimas instrucciones al personal sobre la forma de comportarse

EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS Y SEGUIMIENTOS DE LAS ACCIONES.

· Numero aproximado de personas que asistieron al stand de la empresa

· Cantidad de contactos efectuados durante la muestra

· Numero de solicitudes de información

· Cantidad y tipo de folletos que fueron distribuidos

· Consideración de las dificultades y oportunidades encontradas

INTEGRACIÓN DE INTERNET AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN

El sitio web permite promover los antecedentes de la empresa y difundir sus productos o servicios, así como las características de éstos, además brinda la oportunidad de interactuar con los clientes potenciales por todo el mundo

El libro se llama Marketing Internaconal

De la editorial Trillas

Y su autor es Miguel Angel Acerenza